MMA mise sur le marketing mobile pour sensibiliser les jeunes

Investi dans la prévention des risques routiers, MMA a lancé un éthylotest sur son site mobile. Fort des 60.000 tests réalisés sur un mois, le groupe a testé une campagne par MMS, dont le taux de clics a atteint 6 %. Retour sur cette expérience.

Si les campagnes de marketing mobile restent quelque peu boudées pour l’heure par les annonceurs, MMA a choisi de se lancer et de tester l’efficacité du média. Depuis cet été, le groupe d’assurance mutuelle a pris le chemin de traverse de l’Internet mobile et du MMS pour faire passer de manière ludique, mais efficace, son message de prévention des risques d’accident de la route liés à l’alcool au volant. Les premiers retours étant plus que satisfaisants, MMA envisage de réaliser d’autres vagues d’envois de MMS auprès de cette jeune population.

Ces messages de prévention peuvent par exemple passer par différents dossiers rédactionnels thématiques, mais également par des quizz et trois grands jeux-concours organisés au cours de l’année sur le site Web. Ces dernières années, MMA a beaucoup développé la partie interactive du site, avec l’ouverture d’un blog, le lancement de jeux vidéos, de BD interactives, le tout offert gratuitement aux internautes. Toutefois, MMA a constaté que le téléphone mobile devenait progressivement le média des jeunes par excellence, avec 95 % des 18-24 ans en possession d’un téléphone portable, qui est allumé 16 heures sur 24, selon le directeur de la communication.

« Nous recherchons les médias qui bénéficient d’une écoute et d’une attention de la part de la jeune génération. Nous travaillons par exemple, beaucoup auprès des rédactions des stations radio à destination des jeunes », précise-t-il. Face à un média qui est encore peu encombré, MMA a donc saisi l’opportunité du mobile pour toucher les jeunes, et pour faire passer un message qui n’est pas forcément facile à véhiculer. C’est pourquoi, le groupe d’assurance mutuelle a décliné début 2005 ses services et informations utiles sur un site Internet mobile, en les adaptant au média : ce site compte une dizaine de dossiers, de quiz, et autres jeux.

Mais pour cet été, MMA a voulu aller plus loin et a mis en œuvre sur ce site mobile ZT (pour ZéroTracas) un éthylotest très simple, accessible depuis Gallery. Ce test d’alcoolémie dont la valeur est purement indicative bien sûr, ne se substituant pas à un véritable test, se compose de quelques questions sur la morphologie et la consommation d’alcool du mobinaute. En fonction des données entrées, le test affiche un feu vert ou rouge. Pour relayer ce nouveau service, MMA a communiqué sur le site mobile de Gallery et a affiché différentes bannières sur les portails de Orange et de SFR, dans les pages cinéma et sorties.

« Notre service a rencontré un vif intérêt, car sur le premier mois nous avons enregistré pas moins de 60.000 tests effectués », indique Stéphane Daeschner. Fort du succès de ce service, MMA a choisi de prolonger cette initiative en réalisant le 12 octobre dernier une campagne de communication via MMS auprès de 5.000 étudiants abonnés opt’in d’Orange. Le groupe a envoyé entre 18 et 19 heures un MMS qui ne comportait pas d’image, uniquement un lien avec comme message « Ton mobile, un éthylotest ? Clique sur le lien Zerotracas.com ».

Taux de clic de 6 % sur le lien MMS

« Ce système d’alerte mobile nous permet de sensibiliser les jeunes en amont, juste avant une soirée étudiante et de les inciter à tester leur alcoolémie avant de prendre le volant. En effet, les conseils et les informations liées à la sécurité routière restent toujours un peu abstraits et en soirée, on n’a pas toujours un éthylotest sur soi. L’alerte et le test s’avèrent de bons moyens de garder ces questions présentes à l’esprit », précise le directeur de la communication.

Sur cette première vague d’envois du jeudi 12 octobre, MMA affiche des résultats très satisfaisants. « Nous avons enregistré un de taux de clics sur le lien du MMS de 6 %, quand les campagnes MMS en recueillent normalement autour de 3 % », précise Céline Pavillon, en charge de la mise en œuvre du projet pour l’agence de conseil en communication Entre nous soit dit. MMA pense donc reconduire cette campagne sur plusieurs vagues, et devra également être testée le samedi en début de soirée. « Ce service n’est pas conçu comme une opération ponctuelle, nous travaillons dans une logique de pérennité. Via ce MMS, les jeunes peuvent archiver le site dans leurs signets et revenir autant de fois qu’ils le souhaitent, tout cela toujours gratuitement. Le but de cette campagne, c’est que cette pratique devienne un réflexe chez les jeunes », indique Céline Pavillon.

Autre enseignement que tire MMA par rapport à cette campagne : l’importance de croiser les médias Web et mobile. Si le site mobile avait été conçu de manière déconnectée du site Web, depuis septembre, ZeroTracas.com propose également ce test d’alcoolémie, afin de jouer la complémentarité entre les deux sites. Pour assurer des renvois de trafic entre les deux médias, MMA propose également une passerelle entre les deux sites. « Nous proposons notamment la possibilité aux internautes de demander le lien vers le site mobile gratuitement depuis le site Web, via un service WebtoGallery. L’internaute entre alors son numéro de téléphone, qui n’est ensuite ni conservé ni réutilisé, et reçoit l’adresse Internet mobile par MMS. Le coût de l’envoi est complètement pris en charge par Gallery », précise Céline Pavillon. L’importance restant délivrer ce même message de la façon la plus efficace possible.

MMA mise sur le marketing mobile pour sensibiliser les jeunes

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