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Marketing mobile, nouvel eldorado des publicitaires

août 30, 2006

COCA-COLA a franchi le pas. Sa nouvelle campagne, « Prends la vie côté Coca-Cola », le géant américain des sodas l’a déclinée en télévision, en affichage, sur Internet et… sur le mobile. En un click, les courbes de la célèbre bouteille apparaissent sur l’écran du téléphone et le mobinaute accède à des sonneries, des fonds d’écran et des « plans Coke ». Dans le cadre d’une nouvelle opération de promotion, il peut même entrer sur son portable les points collectés sur les produits de la marque et gagner des objets collectors.

Derrière cette première de Coca-Cola en France, on trouve ScreenTonic. Numéro un européen de la publicité sur mobile, cette start-up est la première régie exclusivement dédiée au mobile. Elle vend des espaces publicitaires sur les portails des opérateurs mobiles et gère la campagne. En avril, cette PME de 35 salariés au chiffre d’affaires d’environ 6 millions d’euros a levé 5,5 millions auprès de 3i et d’I-Source Gestion. Objectifs : renforcer son réseau en Europe et développer sa technologie. Car du simple SMS envoyé aux seuls abonnés consentants, la « m-pub » est passée aux MMS vidéos et, maintenant, aux liens textes ou bannières sur les portails Internet mobile avec renvoi sur un site mobile. « Notre première campagne vidéo date du début 2005, pour le lancement du film de la Fox Trouble Jeu », se souvient Marc-Henri Magdelénat, directeur associé de ScreenTonic. Le début d’une révolution…

Preuve de l’intérêt croissant de ce nouvel horizon publicitaire, la Société générale, Total, MacDonald’s, Adidas, Air France, France Télécom, Apple, L’Oréal ou encore Peugeot ont intégré le mobile dans leur communication. Orange annonce déjà 4,5 millions de visiteurs uniques par mois sur le portail Orange World Classique et SFR 4 millions sur Vodafone Live.

Une nouvelle opportunité de revenus

En juillet, TNS Media Intelligence a lancé la première veille publicitaire sur les mobiles. Sur les quatre premiers mois de l’année, elle a comptabilisé 2,4 millions d’euros brut dépensés par les annonceurs, dont 402 000 euros par le premier d’entre eux, France Télécom. Rapporté aux 6,5 milliards enregistrés sur la même période pour l’ensemble du marché, c’est une goutte d’eau. Mais elle promet de devenir océan.

Maurice Lévy résume le phénomène d’une formule choc : « La publicité sur le mobile, c’est le 1789 de la publicité. » Le président du directoire de Publicis Groupe assure qu’il s’agit du média « le plus extraordinaire » jamais inventé.

A vrai dire, le mobile est un rêve d’annonceur. Il est à la fois intime (60 % des abonnés jugent qu’il est plus grave de perdre son téléphone que ses clés ou son portefeuille), de masse – on compte 49,7 millions de détenteurs de portables dans l’Hexagone – et omniprésent car à portée de main du consommateur en moyenne 16 heures par jour !

« A condition de ne pas être intrusif, le mobile permet de matérialiser une pensée, un désir sur-le-champ », s’enthousiasme Marc-Henri Magdelénat. Il permet un ciblage très fin du message et une maîtrise du timing. Mieux vaut promouvoir un film l’après-midi de sa sortie ou lorsque le mobinaute adolescent s’approche d’une salle de cinéma. JCDecaux envisage de doter ses Abribus de puces émettrices de messages publicitaires à l’adresse des passants équipés de bluetooth. De son côté, l’institut OMD prédit un bel avenir aux codes interactifs ou « mobile tags » : « Il s’agit de photographier avec le téléphone un code inscrit sur un panneau d’affichage, une page de magazine ou un écran de télé, et le mobile emmène directement le client au service Internet mobile concerné. »

Un milliard de dollars en 2009

Les groupes de télécoms suivent avec intérêt le phénomène. Confrontés à la concurrence d’Internet, ils y voient une nouvelle opportunité de revenus. Et, pourquoi pas, un nouveau modèle. Aux Etats-Unis, Virgin Mobile offre depuis juin des minutes de communication gratuites aux abonnés qui acceptent de visualiser un spot de 30 secondes, puis de répondre par SMS à un questionnaire. Microsoft et PepsiCo se sont laissé tenter par l’opération « SugarMama ».

Portée par l’essor des écrans couleurs, de la vidéo et bientôt de la télévision mobile, la déferlante de la m-pub est pour demain. « Très prochainement, le plus important et le seul média que les gens auront avec eux sera leur terminal mobile », pronostique Andrew Robertson, le président de BBDO Worldwide.

En Europe et aux États-Unis, le marché devrait dépasser un milliard de dollars dès 2009, quatre fois plus qu’aujourd’hui, estime l’institut Visiongain. « Le mobile est aujourd’hui vis-à-vis de la publicité dans la même situation qu’Internet en 2001 », assure un connaisseur. Et déjà, certains experts envisagent des taux de croissance annuels identiques. Autant dire de plus de 200 %.

Le mobile, nouvel eldorado des publicitaires

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